Pflichtangaben

Bei der Werbung für Arzneimittel sind die nach § 4 Heilmittelwerbegesetz (HWG) erforderlichen Pflichtangaben zu beachten. Bei der Werbung in Fachkreisen müssen die Pflichtangaben vollständig angeführt sein (§ 4 Abs. 1 und 1 a) HWG). Eine in diesem Sinne umfassende Information schuldet der Werbende nicht bei einer an den Verbraucher gerichteten Werbung für Arzneimittel. Hier gehören zu den Pflichtangaben die Bezeichnung des Arzneimittels, die Anwendungsgebiete und der Pflichttext „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“ (§ 4 Abs. 3 HWG). Dieser muss „gut lesbar“ und von den übrigen Werbeaussagen deutlich abgesetzt und abgegrenzt „angegeben“ werden. Der Adressat der Werbung muss die Angaben gut lesen können. Die Pflichtangaben dürfen nicht an einer Stelle in einer Werbeanzeige zusammengefasst werden, sondern müssen dem jeweiligen Arzneimittel zugeordnet sein. Diese Pflichtangaben sind bei einer an den Verbraucher gerichteten Erinnerungswerbung dagegen entbehrlich (§ 4 Abs. 6 HWG). Von einer Erinnerungswerbung ist die Rede, wenn ausschließlich mit der Bezeichnung des Arzneimittels oder zusätzlich mit dem Namen, der Firma, der Marke des pharmazeutischen Unternehmens oder dem Hinweis "Wirkstoff" geworben wird.

Preisabsprachen

Preisgegenüberstellung

Seit Freigabe der Preise für apothekenpflichtige verschreibungsfreie Arzneimittel wird bisweilen auch von Apotheken mit Preisgegenüberstellungen geworben.

Eigenpreis-Gegenüberstellung
Häufig stellt der Werbende dem aktuellen Preis seiner beworbenen Ware einem von ihm früher geforderten höheren Preis gegenüber. Die Preisgegenüberstellung geschieht beispielsweise in der Form, dass der alte höhere Preis durchgestrichen und daneben ein neuer niedrigerer Preis gesetzt wird. Grundsätzlich ist der Unternehmer in seiner Preisgestaltung frei. Dies gilt für Apotheken im Bereich der freiverkäuflichen Waren des Randsortiments und auch für die apothekenpflichtigen verschreibungsfreien Arzneimittel. Die Preise können nach freiem Belieben herauf- und herabgesetzt werden. Daher ist auch eine Werbung mit einer Preisherabsetzung im Allgemeinen wettbewerbskonform. Doch muss streng darauf geachtet werden, dass der Kunde nicht in die Irre geführt wird. Die Werbung mit einer Preisherabsetzung hat ein hohes Irreführungspotenzial, da der Eindruck vermittelt wird, es handele sich bei dem umworbenen Produkt um ein besonders günstiges Angebot.

Irreführend sind Gegenüberstellungen mit eigenen früheren Preisen, wenn die Preise systematisch herauf- und herabgesetzt werden, um eine Preissenkung vorzutäuschen (sog. Preisschaukelei) oder wenn der (angebliche) frühere Preis nicht ernsthaft gefordert wurde. Das ist der Fall, wenn er zuvor niemals, nur für eine unangemessen kurze Zeit oder aber nicht unmittelbar vor der Ankündigung der Preisherabsetzung gefordert wurde. Wurde der höhere Preis nur für eine kurze Zeit gefordert, um kurz darauf mit einer Preisherabsetzung werben zu können, handelt es sich um einen „Mondpreis“. In diesem Fall ist der Preis nur eine Fantasiegröße, weil er bei verständiger, ernsthafter Kalkulation nicht vertretbar ist oder den auf dem Markt allgemein üblichen Durchschnittspreis erheblich übersteigt. Der Fantasiepreis dient allein dem Zweck, den Verkaufspreis als besonders günstig herauszustellen. Für die Frage, ob ein Preis nur unangemessen kurz gefordert wurde, ist auf die jeweiligen Umstände des Einzelfalls wie auf die Art der Ware oder Dienstleistung (langlebige Wirtschaftsgüter oder Waren und Leistungen des täglichen Bedarfs) sowie auf die Marktsituation abzustellen. Da die Bewertungen im Einzelfall nicht einfach sind, gibt es eine umfangreiche Rechtsprechung zu den Fallgruppen. Vorsicht ist bei der Bezeichnung der alten Preise mit „Statt-Preisen“ geboten, weil der Bundesgerichtshof eine solche Bezeichnung als mehrdeutig und damit irreführend bewertet hat. Mit Urteil vom 04.05.2005, Az. I ZR 127/02 hat er klargestellt, dass die bloße Bezugnahme auf einen "statt"-Preis irreführend ist, wenn in der Werbeanzeige nicht klargestellt wird, um was für einen Preis es sich bei dem "statt"-Preis handelt. Aus diesem Grund muss immer – zum Beispiel – durch einen Sternchenhinweis klargestellt werden, auf welche Preise im Rahmen einer Eigenpreisgegenüberstellung Bezug genommen wird. So kann es sich etwa um den ehemaligen Verkäuferpreis oder auch den vom Hersteller empfohlenen Preis ("UVP") handeln.

Unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers
Beliebt sind ferner Preisgegenüberstellungen mit der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers. Der Gebrauch der Abkürzung „UVP“ ist nicht unproblematisch, zumal in der Rechtsprechung auch die Auffassung vertreten wird, dass diese Abkürzung für den Verbraucher nicht hinreichend transparent und damit irreführend ist. Denkbar ist es dagegen, die Abkürzung zu wählen und in einen Fußnotenhinweis oder Sternchenvermerk die Abkürzung zu erläutern. Dabei sollte die Erläuterung gleichermaßen am Blickfang teilhaben wie die Abkürzung selbst. Die unverbindliche Herstellerpreisempfehlung ist nicht identisch mit dem ehemals verbindlichen Preis für apothekenpflichtige Arzneimittel in der Lauer-Taxe. Bei der Bezugnahme auf eine Preisempfehlung des Herstellers muss es sich um die aktuelle Preisempfehlung des Herstellers handeln. Dem Verbraucher muss es jederzeit möglich sein, beim Hersteller selbst die unverbindliche Preisempfehlung zu erfahren. Ferner muss es sich um eine unverbindliche Preisempfehlung handeln. Soll tatsächlich auf den ehemals verbindlichen Preis für apothekenpflichtige Arzneimittel Bezug genommen werden, muss dies dem Verbraucher deutlich gemacht werden. Denkbar wäre, den höheren Preis als „ehemals verbindlicher Preis nach der Lauer-Taxe, Stand 30. Dezember 2004“ zu bezeichnen. Dies wird dagegen wenig werbewirksam sein, sondern den Verbraucher möglicherweise irritieren. Insofern empfehlen sich eher Eigenpreis-Gegenüberstellungen auch Gegenüberstellungen mit dem „empfohlenen Apothekenverkaufspreis“, die den skizzierten wettbewerbsrechtlichen Vorgaben genügen müssen.

Presserechtliches Trennungsgebot

Produktbezogene Werbung